在“全民娱乐”的大浪潮下，各大品牌纷纷搭上娱乐营销的东风，借用娱乐时代的眼球效应，越来越多的新玩法正在刷新着大众的认知。尤其是电影领域，近年来伴随着品牌与电影跨界营销模式的不断丰富与成熟，品牌植入、元素授权、联合推广、衍生品开发等在各类影片中大显神通。2016年大年初一周星驰新作《美人鱼》不仅凭借33.9亿元刷新中国电影票房记录，更在娱乐营销上具有突破性，将电影定制产品这一崭新模式玩出了新高度。
专属定制破跨界窠臼 营销前置加速内在融合
娱乐营销属于体验营销的一种，本质上是感性营销，通过感性共鸣从而引发客户购买行为。艺恩《中国娱乐营销市场报告》指出，当前国内多数娱乐营销公司处于“资源型”阶段，正在向着整合营销全面转型。而就品牌与电影跨界合作推出限量产品来看，无论是好莱坞还是国内均有相关尝试，这一模式既有效捆绑了热度影片，又能为品牌带来持续影响力。如掀起观影热潮的《美人鱼》，知名珠宝品牌I Do就为其打造了专属产品——美人鱼钻石项链“鱼萌萌”
I Do终端结合电影《美人鱼》特装陈列
品牌联合电影《美人鱼》形象趣味海报
I Do品牌公关负责人表示，在影片筹备期就与制片方建立了联系，大大促进了品牌与影片主题的深度融合。令人诧异的是，直到上映前，品牌方其实并没有看到完整成片或剧本，这也打破了品牌此前娱乐营销的惯例。
“周星驰本身就是一个IP，他执导的《美人鱼》又是爱情电影的超级IP，这与I Do的品牌诉求十分契合，即使是在只了解故事的大概，我们依然选择了这次合作。“相关负责人解释道。
电影《美人鱼》定制钻石项链“鱼萌萌”
作为承载《美人鱼》情感与情怀的最佳载体，星爷臆想中美人鱼的形象，经过I Do设计团队的精心打磨，美人鱼钻石项链“鱼萌萌”不但获得了星爷交口称赞，更在各项落地活动中得到片方的极大支持。在庆祝电影30亿票房和晒“美人鱼钻石项链”活动中，大批明星佩戴了“鱼萌萌”产品，打造出现象级娱乐原话题营销。同时， I Do整合了全媒介渠道进行全国覆盖，发布十余版品牌海报借势Social热点。而这些“后形象授权”玩法，令I Do与星爷的这次合作迸发出不一样的火花。
电影《美人鱼》联合宣传海报
星爷携电影主创推广美人鱼钻石项链“鱼萌萌”
根据艺恩EFMT电影营销智库数据显示，《美人鱼》的认知指数在情人节充满情怀与爱意传播后达到顶峰，除主演林允曝光幕后照外，在情人节当天由星爷见证一对爱人求婚，送出“鱼萌萌”进行的事件营销更是将认知指数推向峰值。
由此可见，品牌与电影多种形态的跨界营销一方面可以提升二者在观众中的认知度，增加话题性;更重要的是，这种营销模式打破了过去被动接受的形态，利用明星效应,制造“半个娱乐圈都在晒鱼萌萌“话题时间，增加了观众、明星、品牌之间的互动。艺恩认为，随着影视娱乐营销的不断升级，这种以定制产品和营销模式为代表的形式将会得到更多的应用，不仅可以利用大数据对观众消费喜好进行把握，更可以用互联网思维结合品牌与影视项目，推出观众喜闻乐见的影视定制产品。
借势《美人鱼》票房突破30亿海报
触电O2O 互联网思维引领销售
自2014年起，电商以及APP平台成为电影跨界营销的重要力量，以其为代表的线上全渠道覆盖与线下强强联合，让O2O模式的优势凸显。艺恩分析认为，当前娱乐营销已从品牌转化为消费者导向，相较于传统的垂直类纵向型营销方式，打通线上线下的新方式无疑更加注重平台间的合作与延伸，可使营销效果覆盖全网并逐层向线下渗透，最终与消费者心理达成共鸣。根据艺恩统计，近年中国电影广告市场规模持续上升，尤以植入式广告增速最快，2014年所占市场份额已经达到36%。如果从整个娱乐营销的角度来看，潜在市场规模将超过百亿。而对于孵化跨界产品来说，这一领域尚属发展中。值得注意的是，I Do在此次定制产品“鱼萌萌”的线上预售中就采取了线上线下联合推广的模式，开启了珠宝行业娱乐营销的新玩法。
线下I Do门店助力《美人鱼》电影引流
作为传统珠宝行业巨头，I Do首次触电即选择与京东战略合作。为周星驰指导的华语最高票房电影《美人鱼》而生的鱼萌萌项链，在I Do终端门店形象展示而选择京东独家预售，引发网友热购，成功打响珠宝进驻电商第一战。据统计，截至3月22日“鱼萌萌”共卖出60862条，仅京东上销量就达到40107条，销售金额超过1200万元。
“以消费者电商便捷体验为主导又开通I Do官方微店，可以说所有到店客流都会导向两大线上销售平台。而此次I Do选择京东作为开拓电商渠道的第一站，将为消费者带来极具品质的珠宝钻饰和全新购物体验。正是因为积极拥抱互联网经济，令I Do的试水电商独销取得了开门红。“I Do品牌公关负责人说道。
I Do入驻京东旗舰店并独家发售“鱼萌萌”
“尽管销售成绩不俗，但盈利却不是I Do的目标。实际上一开始京东198元的定价也远远低于成本价，我们更希望通过这样的一次跨界合作向大家展示I Do的品牌温度与情感理念。相关负责人表示。 “鱼萌萌”实际近千元的标价，很难将其跟一般的公仔玩偶、文具用品、手机配件等划分在同一领域。I Do这次从线下走到线上，也翻开了I Do品牌全面升级、全场景拓展布局的新篇章。
珠宝钻饰品牌混战爱情片 情感驱动成关键
伴随着中国影视的蓬勃发展，中国的影视营销也迎来了属于自己的黄金年代。对于珠宝钻饰品牌而言，由于其属性的特殊性，因而在影视作品的挑选上需要细分化、精耕化。根据艺恩EBOT日票房智库显示，自2010年以来，植入上珠宝品牌的80%以上都锁定了爱情片这一类型，只有《变形金刚4：绝迹重生》、《黄金大劫案》、《形影不离》等少数其他类型有所涉猎。从2012-2015年各大珠宝品牌在爱情电影中的植入情况来看，大多数植入方式仍以道具植入和场景植入为主。但I Do在2012年的《我愿意I Do》一片中，成为华语首部珠宝品牌同名电影，创新式加入了情节和情感，与场景和道具形成了“四维一体”的立体式营销，创造国内品牌与电影合作的最佳营销模型。”
事实上，I Do近年来在不同电影、电视剧中频频亮相，通过各种爱情故事向目标群体传递情感主张、渗透品牌理念，点燃大众的关注度，进而激发他们的消费欲。从2011年的《将爱情进行到底》到2012年的《我愿意I Do》，再到2014年的《我的早更女友》、2015年的《咱们结婚吧》，其固有的情感属性决定了营销范围的面以及营销策略的情感属性。I Do通过在爱情片领域的不断深耕，用一部部精挑细选的电影，将品牌的情感核心与电影情节进行深度整合和展现。
众所周知，爱情片似乎已成为I Do品牌不可或缺的影视载体。每一次跨界，I Do都会精准把握关键爆点，将独特的娱乐营销策略延伸至电影各个环节，从而形成多轮持续发酵的传播势头。 “对于当下正火的网络剧、网络综艺、网络大电影等新兴内容，I Do并不抗拒与这些内容之间的合作，但我们依然坚持对于爱情电影’少而精’的营销大方向。我们希望在品牌最擅长的细分领域能够做精，我们甚至成立了恒信影业去专门孵化爱情电影，已经跟知名导演达成了签约，目前正在项目筹备期。并且，我们也一直在尝试做创新的营销，比如即将举办的电影《致青春》IP主题影唱联动演唱会，我们不仅仅是作为冠名商，更是影视音乐的重要推手，未来我们都会做这样新鲜而有挑战的尝试。” I Do品牌公关负责人表示。
不难发现，当前影视娱乐营销俨然已经形成了一整套的体系：影视植入、贴片广告、冠名、赞助、影视形象授权、明星代言、明星话题互动等。对于品牌来说，虽然这些营销方式已经成熟，但还需要不断创新与突破。而如何与影视内容本身高度契合从而讨得大众欢心在目前却显得尤为关键。I Do此次与星爷《美人鱼》电影的跨界合作，除在形式上令人惊喜外，在情感内核上两者也较为统一，品牌不仅没有成为影响影片口碑的因素，反而某种程度上为影片起到了“众人拾柴火焰高”的推力作用。这在娱乐行业乱草丛生的当下，显得尤为难得。
