《中国电影报》记者姬政鹏
截至2019年2月22日, 2月电影市场票房已经突破100亿,最快一周内将超过2018年2月票房101.47亿,将再次刷新中国影史单月票房纪录,其中正月初一(2月5日)至正月十四(2月18日)累计票房91.9亿,同比增长3.02%。
有春节档多部强片的助推,以及《一吻定情》、《阿丽塔:战斗天使》等“后春节档影片”的支持,2月市场有望最终报收近110亿元,实现10%左右的同比增幅。。
2月市场的优异表现背后,是整个行业共同努力的结果,《流浪地球》等优质内容构成基础,放映质量进行支撑,以猫眼娱乐(01896.HK)为代表的互联网平台则在票务服务、宣发营销等方面为市场提供了可观的增量价值。
春节档创下新纪录,猫眼服务影片票房贡献 超过 9 8 %
大年初一,中国电影市场单日票房产出14.33亿元,创下中国影史新高。整个春节档也创下新纪录,电影市场共收获票房58.4亿元。
今年春节档除了《流浪的地球》《流浪外星人》《飞驰人生》等国产影片,凭借优秀的品质和卓越的制作水准,取得了精彩的市场表现推高票房纪录之外,互联网平台的参与程度更深,也是一个不可忽视的重要因素。
比如,刚刚于除夕在港交所鸣锣上市的猫眼娱乐(01896.HK),就是推动春节档市场高潮中不可或缺的重要一员。今年春节档的8部主力影片中,猫眼深度参与了7部。猫眼既是《飞驰人生》的出品方和发行方,也是《疯狂的外星人》、《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台,同时也是《廉政风云》、《熊出没·原始时代》的联合出品方和联合发行方,以及《流浪地球》、《新喜剧之王》的联合出品方。上述猫眼服务影片的票房超过春节档总票房的98%。
基于猫眼、格瓦拉、美团、大众点评、微信、QQ等六大流量入口的丰富营销资源,猫眼早已构建起强大的在线宣发平台基础。今年春节档,猫眼就通过其丰富的Banner位、Push、开屏等线上营销方式,为《疯狂的外星人》、《飞驰人生》《新喜剧之王》、《流浪地球》四部影片做了全面曝光展示;猫眼小程序也通过明星送红包、晒团圆照、拼团、砸金猪、签到等创新的社交裂变互动营销,为《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《神探蒲松龄》、《廉政风云》、《熊出没·原始时代》七部影片持续导流。
此外,猫眼还拥有国内最大的线下内容分发渠道,涵盖165个城市、1320多个异业品牌、1000000+营销点位和450余合作院校等。基于此,猫眼为《飞驰人生》《熊出没·原始时代》等影片做了大量的地面营销服务,如与横店影视基地、麦当劳等合作开展《飞驰人生》的宣传工作,并为其策划了与重庆航空、百事可乐等品牌跨界营销。
在口碑反馈与传播方面,从《流浪地球》春节档的票房走势中可以看出,电影口碑对于票房的驱动力愈加明显,而市场对于影片评分及口碑的反应速度也大幅提升。《流浪地球》上映首日在猫眼平台上收获了9.3分,并有超过三十万人在猫眼平台参与评分,关于影片的评论有近十万条,为该片实现逆袭打下了坚实的口碑基础。
基于庞大的用户数量和活跃的互动氛围,猫眼平台用户评分体系和评论系统,已经成为如今市场中影片口碑的重要集散地。尤其是与微博、微信等社交媒体叠加,使得影片猫眼评分可以得到最大程度、最快速的扩散,也因而具备了最广范围的影响力,已然成为电影市场口碑机制的发动机。
金逸珠江院线总经理助理谢世明告诉记者,猫眼评分及用户口碑不仅是目前电影观众观影购票的重要参考依据,也是业内人士判断影片后续票房走势的基线之一。
“在影片上映之前,猫眼平台的预售反馈和想看指数是影城从业人员进行影片排映的重要辅助手段,在影片上映后,该平台上的评分、排片比、上座率等数据的实时统计和反馈也为电影放映端进行及时调整提供了依据。”
猫眼7 年,推动中国电影“弯道超车”
2012年以来,中国年观影人次从4.7亿增加到17.2亿;中国电影市场银幕数超越北美,稳居全球第一;2019年2月中国电影市场单月票房再创新纪录。在互联网平台的帮助下,中国电影在整个文化产业中的地位更加重要,成为深受人民群众欢迎的文艺形式。
同样在这7年里,以制片、发行、放映为代表的传统电影产业环节和以猫眼娱乐(01896.HK)为代表的互联网服务平台互相支撑、共同发展,为广大观众购票提供了便利,为电影营销开辟了新途径,为扩大电影的观众群发挥了积极作用,为电影产业发展提供了有效的数据资源和决策参考。
尤其是在发行放映领域,依托于大数据、互联网的电商服务平台引领了革命性变革。在其促进下,中国电影行业发展与新经济紧密结合,中国电影的线上购票率达到85%以上,互联网化程度世界领先,形成了技术先进、运行科学的发行放映体系。
而伴随着中国电影产业发展的东风,猫眼经历了从美团点评拆分独立运营、引入光线投资完成重组、与微影时代战略合并等一系列步骤,也已深度参与到电影产业链条的各个环节。
在制片方面,猫眼作为离观众最近的电影平台,在影片制作、出品环节,可以帮助片方 、发行方提供基于大数据的专业服务。比如猫眼研究院通过影片试映会、预告片测试、物料及渠道效果评估等方式,协助片方完成作品测试与改进,使影片在提升质量的同时,也更容易被观众接受。
在宣发层面,猫眼一方面依托美团、微信两大生态系统六大流量入口,可以帮助电影宣发实现海量曝光与精准触达;另一方面,可以通过大数据和观众用户画像分析,为合作片方、宣发方提供有效、精准的数据参考和决策依据,实现精细化运作。
协助影院改善经营水平和服务品质,也是猫眼重要业务之一。在放映环节,猫眼与国内8800多家影院合作,不断推出如在线选座购票及退票改签服务、卖品购买服务、影院联名卡等服务,协助影院提升观众购票频次,在拓展电影市场成长空间的同时,也为观众提供了更好的观影消费体验。
中国文联电影艺术中心主任、中国电影评论学会会长饶曙光告诉记者,在过去几年,以猫眼为代表的互联网平台,有效拓展了中国观影群体,在提供平台和渠道功能的同时,也不断增强内容生产,为中国电影的持续健康发展做出了积极贡献,帮助中国电影在一定程度上实现了“弯道超车”。
“观影群体的拓展是中国电影实现快速发展的关键环节,电影票房的不断增长就是观影群体拓展的必然结果,未来中国电影产业需要猫眼等互联网平台提供更加高效、优质、便捷的购票服务,推动更多人群走进影院,提高观影频次,养成观影习惯。”
从原先单纯提供在线选座购票服务,发展为目前集在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告及其他服务于一体的超级娱乐服务平台,猫眼在影片内容出品、宣传、发行,到用户内容发现、观影决策及最终享受娱乐内容等各个环节都发挥着越来越重要的作用。
中国电影需要愈加优秀的猫眼
十九大报告中指出,“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,培育新增长点,形成新动能”。电影产业作为实体经济形态的一种,也需要在新的经济发展环境下拥抱互联网经济,充分利用互联网和大数据,焕发新活力。
而作为互联网、大数据同实体经济深度融合后新业态中的一员,猫眼自诞生之初,就带着互联网的优势基因,之后伴随中国互联网技术、移动支付以及中国娱乐产业高速发展的东风,猫眼有效帮助电影产业各个环节提升经营效率,助力行业数字化升级。
目前中国电影的在线出票量占比已经达到85%,仅猫眼一家的在线票务市场渗透率,就已经远远超过了Fandango 和 Movietickets在美国本土市场的渗透率。在数字驱动产业创新方面,猫眼等中国本土企业已经走在世界前列。
中国电影需要一个愈加优秀的猫眼。国家广电总局发展研究中心电影所所长刘汉文表示:过去几年,以猫眼为代表的互联网平台促进了电影行业与互联网的融合,为电影行业上下游搭建了桥梁;重塑了产业格局,为电影创作提供了更好的指导;便利了观众,促进了电影消费升级;为电影市场的规范做出了积极贡献;为推动由电影大国向电影强国转变贡献了显著力量。
在未来,刘汉文建议猫眼努力做主流思想文化的建设者、“两个效益”相统一的践行者、新业态与新服务的开拓者。“要在坚持方向、坚守正道的前提下,更加注重创造性转化、创新性发展,深度挖掘观众需求,提供更优质、更贴心、更人性化的观影体验,更好满足观众多样化的新期待。”
同样,刚刚在2月4日成功上市的猫眼娱乐(01896.HK),也将以全新姿态投身电影行业。在猫眼娱乐的上市仪式上,猫眼CEO郑志昊表示“感恩中国,感恩中国文娱产业,感恩这个时代,让猫眼在过去几年快速成长。”郑志昊把上市看作猫眼与行业伙伴继续成长的新起点,并用“不负时代,坚定成长”8个字归纳了新时期猫眼娱乐的态度。
此外,郑志昊在接受采访时也曾表示,猫眼作为“互联网+娱乐”平台,要承担起平台的责任,通过科技和创新的力量,让娱乐更简单;持续为用户和行业创造长期价值。
“我们愿意去做最脏、最累的活儿,帮助行业把这些环节变得更简单,用猫眼的付出,成就行业的发展。”郑志昊说。
