5月18日晚10点,刚下过雨的武汉空气中仍残留着潮湿水汽,但园博园内游客们的热情丝毫不受影响,此时「酷狗音乐食堂」已经正式结束过了快20分钟,还有不少迟迟不愿离场的观众们一边聊着当天演出盛况,一边抓紧最后的时间在绚丽的灯牌前合影留念。
这场聚集了好妹妹、金志文、谢春花等多位知名大咖的音乐节吸引了潮水般的乐迷前往,当天开放入场时,观众蜂拥而入的状态堪比百米冲刺,从下午3点起至晚间22点,近7个小时的线上直播中,通过酷狗直播围观的线上乐迷累计超过1200万,其中主办方为好妹妹成员秦昊准备的庆生彩蛋更是时隔两天余温不减,在“520网络表白日”当天还能催生出新的微博热门话题#好妹妹秦昊被奶奶催婚#,该话题不仅阅读量破2000万,还吸引到好妹妹亲自加入粉丝阵营互动。
近年来,随着国内整体音乐市场的扩张,除了各大老牌音乐节不断加场外,各种主攻节假日的小型音乐节也如雨后春笋般冒出头来。诚然大环境提供了相对宽松的发展空间,但身为在线音乐平台的酷狗换去线下赛道,与其他众多成熟的音乐节品牌短刀相接,仍谈不上轻松,即便如此,它在激烈竞争中仍做到了概念与形式的双创新,这一点格外引人注意。
聚焦突围,从用户视角开辟新赛道
区别于常见的那些以音乐风格作主题的音乐节,酷狗音乐重新将视线聚焦在游客本身的属性上——年轻人。无论哪一场音乐节,你都能看到这群年轻的游玩主力军充满热情,愿意为自己喜欢的人或物投入最大的精力,那么要如何将数量庞大的年轻人串联起来制造共情呢?
酷狗最终找到了“音乐食堂”的概念。在校的学生哪怕年级不同专业有别也会共享食堂美味,很多毕业后的年轻人怀念起校园的第一印象就是饭菜的香气。食堂,作为绝大多数年轻人的共同记忆,可以说是链接并打动目标用户的最佳场景。
情怀不是万能的,有好内容支撑的情怀才有感动的价值。酷狗音乐食堂为此精选了符合年轻人喜好的内容来完善核心主题。音乐节嘉宾阵容邀请好妹妹、金志文、谢春花、法老、The Royal Concept、Chinese Football、Trip Fuel这7组音乐人接力演出,横跨民谣、流行、摇滚、嘻哈等迥异风格,让现场的音乐体验更加丰富。其他吃喝玩乐内容,诸如上百种颜值在线的精美甜品小吃、气质独特的霓虹灯牌/热门歌词音乐墙等拍照打卡点、让蹦迪青年充分释放的4小时不间断电音舞台、音乐超市里的荧光彩妆/发型馆、即时battle的酷狗超级K歌机、大热门的VR节奏机等等等等,均为打造年轻群体的认同感而进行针对性设计。
至此一套连续技下来,酷狗音乐食堂很大程度上避开了知名音乐节带来的竞争压力,从纷杂的音乐节市场里聚集到了自己的流量。
多元融合,推动主品牌势能新增长
有人愿意为音乐节买单,说明音乐节本身很成功,上升一个层面来看,酷狗音乐食堂其实是「酷狗音乐」主品牌下的一个衍生品,它的责任不只是服务好目标用户,更要推动主品牌发展。传统的做法是嫁接主品牌名称后,加大声量加大频率去宣传,然后期待用户被动接受,而酷狗选定的年轻群体拥有更高的自主选择意识,让这些免疫信息轰炸的挑剔群体认可品牌是一个难点。
不同于粗暴的旧思维,酷狗音乐食堂的做法,是将酷狗品牌下的多款产品与互动场景深度整合,打造能够吸引年轻用户的立体娱乐空间:
硬核说唱歌手法老在舞台上调起了全场观众的躁动情绪,演唱最后一首歌前,他号召台下粉丝打开酷狗音乐APP,搜索接下来的曲目,启动“一键DJ”功能里的节奏闪光,在法老的带领下全场一起完成了灯光大秀;
酷狗超级K歌机是场内最受欢迎的互动点之一,总有歌迷在与对手的K歌battle中落败不甘或者赢得尽兴想要再唱一次,导致队伍越来越长;
熙熙攘攘的音乐超市里,经典复古的walkman唱片磁带与最新潮的酷狗智能音箱、蓝牙耳机相邻而放,逛超市的路人惊叹科技发展之美,主动拍对比照片分享给好友;
场内游客还可在集市中偶遇酷狗品牌形象“胖汪”人偶,与它一同逛街合照,也可在现场送出的个性周边礼包中看见酷狗的品牌宣传,又或是凭借自己的酷狗年费豪华VIP身份前往VIP专享小憩站,休息回血的同时不落下精彩演出;
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综合来看,酷狗音乐食堂并非独立存在,现场的互动行为与酷狗产品在这里得到了融合,用户在接受场景玩法的同时接受了品牌信息,并潜移默化地形成记忆,即使音乐食堂结束,想要延续现场体验的用户也会主动了解相关产品,为品牌带来稳固可靠的新增长。
双线运营,打造更偏互联网的新品牌
互联网基因是酷狗音乐食堂与老牌音乐节之间最重要的区别,若是只拼线下经验,显然这份基因并不会带来什么优势,可换做线上线下同步运营的话,就得另当别论了。多年来对在线音乐领域的深耕让酷狗音乐始终走在青年网络文化的第一线,场景布置中的流行歌词墙及将传统塔罗牌占卜与音乐结合打造的测运势及走运神曲的塔罗屋,就是他们将线上文化应用到线下空间的直观体现。
为了充分运用自身的线上服务能力,酷狗音乐食堂设计了完整的双线互动路径。
从初期售票开始,酷狗音乐APP内上线了会员专享抢票通道,利用上亿级庞大用户群为音乐食堂引流;
活动开始后,酷狗直播平台全程同步放送,线上观众可在家观看音乐大咖的演出现场,并与其他观众在线交流;
演出间隙直播切入后台采访环节,观众不仅能看到嘉宾在访谈中透露艺人鲜为人知的幕后故事,还能通过弹幕屏幕与现场实时互动,参与签名抽奖;
线下的游客在入场时就可以开启线上线下互动玩法,用酷狗APP扫码点亮线上“饭卡”,兑换纸质“饭票”后,进入场内多个区域参与游戏,到6大指定站点“打饭”集齐3个美食印章后即可领取多重额外福利;
现场集章获得的个性周边背包拥有多款不同字样设计,两人或三人凑齐指定字样的背包后在社交网络晒照还可达成隐藏任务,获得抽取限量大奖的机会;
如果既想晒照又对自己的拍照技术不自信,现场乐迷还可关注“酷狗音乐”公众号获得摄影师拍出的高清大片,丝毫不耽误游玩体验;
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正是这些偏互联网的运营策略,为酷狗音乐食堂拓展了影响力,迅速崛起知名度,首次举办就在开场前收获海量关注,也正是双线交互的特殊形式,让它能在短短7小时的直播里不断吸引新观众,为平台带来了活跃的新流量。面对老牌知名音乐节,酷狗音乐食堂正在用丰富多样的体验取得独特优势。
酷狗音乐食堂是酷狗音乐在品牌探索上的一次成功尝试,同时也象征着看似拥堵的音乐节赛道上不无细分突围的可能性,当然,对那些热衷音乐现场的年轻人来说,最重要的是,未来市场上又多了一个优质选择。
