在营销的圈子混久了,你是否发现一个有趣的现象,当下年轻人视万物皆可体验。去星巴克喝咖啡,去喜茶奈雪喝网红奶茶,必须要发圈圈晒一下气氛组大片;好不容易来一趟北京环球影城,一定要排队等到与“碎嘴威震天”亲密互动;带朋友去海底捞过生日,也期望体验一次社恐挑战.....不难看出,对于这届年轻人来说,花钱消费已经不止于消费,体验大于产品。
多变的营销环境之下,体验经济成为必然趋势
不可否认产品为王的时代,正在向体验为王悄然转移。过去我们所说的产品为王,指的是消费者购买单一的产品,是产品所承载的基本功能,满足个人表象需求。但是到了体验为王的阶段,新消费人群购买的就是优质的服务、优秀的产品、便捷的操作以及酣畅的用户体验,这本质是在丰富自己精神生活、精神层次的需求。
因此我们也可以发现,很多商家和品牌在拥抱这样的变化,推出附加价值的产品、互动和服务。与此同时,“沉浸式体验”的消费玩法也变得如火如荼。
如果深究背后的原因,是泛娱乐的生活方式,正影响着年轻消费者的消费行为。“管他什么牌的呢,只要有个性好玩就行”,这已然成为新生代的典型消费观。
深以为然,这届消费者越来越追求体验、个性、探索,也比其他年龄圈层更能快速接受新鲜事物,选择品牌讲究个对味。这也意味着他们看重品牌是否与自己合拍,比如能否提供娱乐化、互动化、内容化的产品体验。显而易见,单一的功能或者服务形式,已经难以满足年轻人圈层化的需求。
换言之,品牌唯有以用户的“悦己”为中心,基于接地气的生活和情境,为消费者打造强感官的体验,才能让受众收获超乎预期的惊喜感,形成品牌认同感。品牌既能凭借差异化的产品特色,摆脱同质化的竞争格局,也能实现存量里寻找增量的目标。
新消费时代体验三大特征:场景化、感官化、个性化
那么当我们在讨论体验经济的时候,到底在讨论什么?或许透过几个例子,可以一窥一二。我们可以看到当下一些品牌基于体验为王,做出的一系列创新升级。
比如酷狗音乐推出了11.0版本,在产品端将细节做足,提供多元场景音乐、沉浸式播放页、自由式布局、音乐精灵、多音轨音效等,为用户营造更加沉浸感的视听体验,让用户得以更加享受听歌。
再看星巴克推出「咖快」口令,基于随机生成的取单口令,让消费者取餐时就像“暗号接头”一样期待和好玩。而ubras打造“小凉风”内衣,则是捕捉女性夏日穿内衣痛点,提升她们的穿着舒适体验;还有三顿半设计小罐包装,则是让咖啡脱离咖啡馆,解锁受众随时随地喝好咖啡的需求。
无论是酷狗音乐的产品升级,还是星巴克的“咖快”,深入挖掘一众品牌升级体验的特点,就会发现它们不外乎是将消费者的感受、情绪融入到设计之中,把服务作为“舞台”,产品作为“道具”,环境作为“氛围”,激发消费者在产品以外的参与感。看似不起眼的小改变,却能给原本平平无奇的产品和服务增值。
仔细推敲这些创新本身,它们都有着这些共性,就是:场景化、感官化、个性化。以酷狗音乐11.0版本的产品升级为例,我们不妨来一一解读下。
先来看看场景化,就是消费者使用产品时,所向往的某种场景或者生活方式,这表现在酷狗音乐的“场景音乐”上。过往我们要找到对应的场景音乐,只能通过音乐app搜索框,输入关键词如“运动”、“深夜”、“喜庆”等搜索,根据推荐相关的歌曲或者歌单找歌,整体体验比较碎片化和被动。
现如今,用户打开酷狗音乐11.0版本,就能在首页顶部找到“场景音乐”的内容板块,直接点击跳到对应的场景音乐专区,对比之下大大简化了搜索和体验流程。此外,酷狗还洞察不同用户的场景需求,对消费者情绪进行挖掘和细分,设计运动、疗愈、工作等情景。具象化的跑步、解压场景打造,可以让用户在更加匹配的场景中,自我烘托氛围,获得超强的超强的音乐代入感,听歌时得以更好地释放情绪。
再看感官体验,即充分调动消费者的感官、情感,塑造全方位多层次的感官体验,把这个特征放到酷狗音乐身上,即“沉浸式播放页”。酷狗音乐打造了“音乐+视频”边听边看的沉浸感体验,与此同时还将听歌与歌友社交的通道打通,融入了丰富的社交元素。
比如用户能跟网友隔空互动发弹幕,分享、评论歌曲等。比起过往单纯停留在“视觉”层面的听歌,酷狗音乐凭借“沉浸式播放页”,为消费者创造了集“视觉”、“听觉”、“触觉”于一体的交融感官体验。
最后的个性化不难理解,就是为消费者打造更精准的个性化定制品,从而提供千人千面的定制生活体验。就像酷狗音乐的自由式布局,给予用户一次当自己产品设计师的机会,可以根据实际的功能需要,灵活编辑增减频道模块,定制更符合自身交互习惯的酷狗首页界面。
探索体验经济的营销格局,反哺品牌的长期价值
诚然对于品牌来说,一切产品或者服务升级,不在于用户端提升产品体验,或者追求短期的话题流量,而在于为品牌自身创造长期价值。
一方面于品牌而言,通过产品体验的升级延伸,保持品牌年轻化的形象,形成与年轻人的粘性沟通,持续激发品牌的活力。
另一方面,从行业的角度来分析,还利于品牌打造产品竞争力。众所周知,消费者只能为每个品类留下七个品牌的空间,品牌如何在消费者心智中抢占一席之地成为难题。因此从长远来看,产品升级背后,体现品牌将生意放在一个新趋势赛道下,保持用户常用常新的感受,借助长期经营来掌握行业的话语权树立风向标。
对于酷狗音乐亦是如此,作为用户体量最大的音乐app,必然要考虑如何突破用户增长天花板,将庞大的用户流量转化为长久的“留量”,不断盘活品牌的私域流量池。
这次推出酷狗音乐11.0版本,恰恰折射出酷狗音乐紧跟未来互联网音乐社交化、娱乐化、多元化的变化趋势,在趋势中发现机会,站在产品创新的前沿。酷狗的创新虽基于让用户更好地听歌的本质需求,但是也带着一点开荒未知领域,以孤身的洞察来探测行业趋势的勇气,这样的产品升级之路并不是每个品牌都能做到,但对酷狗这样立足中国几十年的老品牌来说,坚实的技术基础反而为他们提供了这样的自由,或许能让酷狗音乐获得用户音乐app的优先选择权。
这也带给我们一个启示,面对新消费体验成趋势这个背景,产品升级不能为了升级而升级,除了有创意更要有诚意,才能真正做好用户心智这门生意。
