节目开播四季,由海天独家冠名的《熟悉的味道》为观众带来许多真情、动人的明星感恩故事。人们总说《熟悉的味道》是一个“人、情、味”俱全的节目,其中嘉宾的真实故事让“人”变得更为立体,故事中的友情、爱情、亲情的表达是 “情”的升华,而将人与情串联起来的“味”,指的就是每期节目的重头戏——用海天产品烹制的“熟悉的味道”。
三年“三连冠”,海天《熟悉的味道》切实做到了“品牌即 IP”的内容合作新高度——节目内容与品牌调性的完美契合。大量恰到好处、无处不在的品牌植入点,直让人怀疑《熟悉的味道》是否就是为海天味业量身定制的节目呢?且不说节目收视多次登上周末黄金档榜首,仅从节目内容营销为海天带来的品牌价值溢出,其他品牌也只能“羡慕嫉妒恨”了。
“看完了《熟悉的味道》,明天去买点海天产品”
“《熟悉的味道》看完,对海天产品路转粉”
“《熟悉的味道》同款海天!孩子连广告歌都会唱!”
品牌借助综艺节目或明星嘉宾,吸引流量从而起到带货的作用,已经是娱乐营销轻车熟路的方式。但是海天独家冠名《熟悉的味道》,从一开始便不仅仅停留在让消费者“上手”的层面, 而是通过同一品牌旗下多款单品在不同场景中的运用,逐步将每一个“小海天”的特点渗透入消费者的生活,并让消费者有所区别、有所选择、有所喜爱。如果我们以海天的植入脉络对第二季至第四季的节目主题重新命名,可以视为:“海天教你选对调料” “海天让你用对调料”、 “海天教你用好调料”。从选料、用料到用好料,海天“三连冠”《熟悉的味道》就是一个完整的市场培育和消费者教育过程,从而让《熟悉的味道》这档综艺节目晋级成为大咖云集、情感丰富、场景体验充分的海天调味品的全套教科书。
海天教你选对料
第一季12期节目中,每一期都有不同的品牌卖场,大到超市货柜,小到菜市场摊位,遍布全国的海天品牌橱窗彰显品牌实力的同时,明星的购买、品牌销售员的现场推荐能够充分引导消费者对品牌的倾向。而满足十二期十二种天南海北不同场景、不同口味、不同菜式的调味需求,海天“亿万家庭熟悉和信赖的味道”这一品牌核心诉求主题,也得到了真正的传播。
海天教你用对料
建立在第一季的植入基础上,第二季海天《熟悉的味道》,品牌内容的植入更倾向于单品功能的定位和使用方式的区分。以“就是这熟悉的海天味”为关键核心,以主持人“下厨好手”戴军为每期嘉宾菜式加持,将每一款产品对应的功能和市场加以定位与区分,让消费者不仅懂海天,更懂怎么用对海天。全季节目12期的海天广告片也是以功能需求区分为创意线索,进一步加深了消费者对海天单品的印象。“点蘸凉拌就是海天味极鲜”、“海天金标生抽炒菜就是香”,几首广告歌朗朗上口,更是将海天各大单品功能引导延伸至节目外,深化至消费者内心。
海天教你用好料
而来到最新一季海天《熟悉的味道》,国内“顶厨”帅晓剑帅大厨加盟,海天首席味道官上线。依然是每期一道菜式,依然是“熟悉的味道”,但借助大厨的“金口”,将每一道菜的烹制进一步升华到产品的应用和窍门,借助帅大厨在专业上的强大影响力背书,海天产品的使用更具备说服力。吴尊的红烧肉、林依晨的豆干丝炒牛肉,细致到了每一个步骤的时间点和用量,在大厨的专业加持下,俞灏明更将家喻户晓的豉油鸡作出了“顶厨”的味道。
综上,选择一个理念契合的综N代已经很难,连续冠名一个综N代更需要技巧。海天“三连冠”《熟悉的味道》,每一次都不按套路出牌,从“选对料”到“用对料”再到“用好料”,品牌合作层层递进升级,对娱乐营销可谓是玩出了自己独有的味道。看海天冠名的《熟悉的味道》,感悟人间至情,更能掌握人间至味,对节目的观众而言,真说得上是一举两得了。
